Che si siano affermate come scarpa per eccellenza della pandemia non ci stupisce, ma le Crocs non si sono fermate al lockdown: secondo il New York Times, le vendite delle Crocs sono aumentate del 200% dal 2019 e non accennano a decrescere. Com'è possibile che una scarpa considerata all'unanimità simbolo del cattivo gusto abbia raggiunto un successo in grado di persistere nonostante la ripresa della normalità?
Perché sono tornate in voga?
Una doverosa premessa: la moda ha un debole per l'accessorio riconosciuto dalla collettività come esteticamente brutto. Incorporare nel proprio look un elemento di dubbio gusto, in certi casi perfino anti-moda, è un po' un atto di sperimentazione e un po' una dichiarazione di intenti, è come gridare al mondo la propria volontà di non prendersi troppo sul serio, una coolness intrisa di nonchalance che di base è tutta questione di saper mischiare alto e basso, trendy e discutibile, una sorta di elevazione concettuale oltre le tendenze e le regole di buongusto prestabilite. Insomma, la consacrazione del "brutto" nella moda è spesso e volentieri un atto di provocazione intellettuale, come insegna l'idea di Ugly Chic portato avanti da Miuccia Prada negli Anni 90. Le Birkenstock sono un altro chiaro esempio di scarpa senza infamia e senza lode – se non semplicemente "brutta" – che eppure nel corso dei decenni si è permeata di tutta una serie di significati che hanno contribuito a farne il manifesto di un intero modo di pensare, che oggi ha molto a che fare con uno stile effortless e un lifestyle olistico.
Il meccanismo che ha innescato il successo delle Crocs è qualcosa di simile. Durante la pandemia, molti consumatori le hanno riesumate per le attività casalinghe, la condivisione senza filtri né vergogna degli outfit da lockdown sui social le ha sdoganate e, alla fine, continuare a indossarle anche una volta ripresa la vita di tutti i giorni ha iniziato a rappresentare un approccio all'apparenza più sincero e rilassato. In generale, la rinascita dalle ceneri degli UGG ci fa capire come la pandemia abbia portato a un cambiamento nella forma mentis quando si tratta di moda, rendendoci sempre meno disposti a contrattare sulla comodità e, perché no, anche più autoironici.
A differenza di altri brand come Peloton, Etsy e Zoom, che dopo l'apice raggiunto in pandemia hanno visto incresciosi cali nel valore di mercato, il prezzo delle azioni di Crocs è aumentato del 167% dall'inizio del 2020 e le vendite annuali sono cresciute del 200% rispetto al 2019. Non solo, nel suo ambizioso piano di crescita il brand prevede di superare i 5 miliardi di dollari in entrate nell'arco di tre anni. Alla base di tutto, c'è una fortissima strategia di marketing orientata alla creazione di una vera e propria community puntando sul linguaggio social e giovanile, con tanti meme ed emoji a supporto, e soprattutto sulla forza della presenza social – con migliaia di follower su Twitter, TikTok, Instagram e Facebook a dimostrazione – grazie a cui ha decisamente conquistato la Gen Z. I piani per il futuro prevedono più diversificazione nell'offerta con l'introduzione di nuovi modelli, maggiori investimenti nell'influencer marketing e nelle partnership con altri brand, nonché l'espansione verso mercati in crescita come l'India e il sud-est asiatico.
Collaborazioni e celebrities
Proprio le collaborazioni con brand e celebrities, il cui incremento rientra non a caso negli obiettivi futuri del marchio, hanno giocato un ruolo chiave nell'espansione del raggio d'azione verso nuove nicchie. Già in tempi non sospetti, ovvero nel 2016, il marchio collaborava con Christopher Kane portando il suo modello iconico in passerella e adornandolo, per l'occasione, di gemme colorate per una twist lussuoso. Nel 2017 Crocs unisce poi le forze con Balenciaga, presentando un'ironica reinterpretazione con tacco alto del Crocs Clog, a cui poi faranno seguito altri modelli, dallo stivale al sandalo. Tra le più recenti e d'impatto c'è poi stata quella con Salehe Bembury, che ha completamente riconfigurato il classico Crocs Clog sostituendo delle sporgenze concave dal tono drammatico ai tipici fori rotondi. Tuttavia, il legame più forte resta quello con le celebrities: negli ultimi anni, Crocs ha infatti lanciato una quantità considerevole di edizioni limitate in collaborazione con cantanti, rapper e artisti, da Justin Bieber a Post Malone da SZA a Bad Bunny, facendo di conseguenza istantaneamente breccia anche nei cuori dei loro più affiatati seguaci.
Per non parlare poi dell'endorsement da parte delle celebs nei loro look di tutti i giorni: Pharrell Williams, Nicki Minaj, Heidi Klum, Ariana Grande sono solo alcune delle star che si sono mostrate fan delle Crocs. E se vederle negli outfit off-duty di modelle, attrici e cantanti forse non ci stupisce, c'è anche chi si è mostrato così appassionato del brand da indossarle perfino sul tappeto rosso: il musicista Questlove si è presentato ai Grammys con ai piedi un paio di Crocs per due anni di fila – nel 2021 in nero, con un design innovativo in collaborazione con Salehe Bembury, e nel 2022 nella versione più tradizionale ma color oro. E d'altronde, estendendo l'orizzonte anche ad altri modelli, di recente ha fatto il giro del web la foto di Jennifer Lawrence in flip-flops da spiaggia sotto l'abito da sera al Festival di Cannes, a testimonianza di come questo desiderio di autenticità abbia ormai preso il sopravvento.
Come si portano?
Via all'immaginazione: lo street style ci insegna che le Crocs possono essere estremamente versatili. Indossate in look maximalisti e carichi di stampe, decorazioni e colori a contrasto possono incarnare perfettamente l'estetica weird girl, con una semplice T-shirt bianca e jeans ampi a vita bassa fanno subito cool senza sforzo, in nero e adornate di borchie e spunzoni possono trasformarsi in un accessorio punk, ma sono perfette anche con un blazer oversize e pantalone sartoriale dal taglio morbido per smorzare i toni e aggiungere un tocco inaspettato.
